在各城市商圈中,美妝品牌從來不是缺席者。它們往往在人流量最大的商場一層佔據最顯眼的位置,來來往往的消費者,尤其是女性消費者,想要目不斜視地從這些櫃枱路過,總是一件有些困難的事。從古時畫眉點絳脣,到如今花樣百出的美妝產品,消費者對美的追求已然形成了一條聲勢浩大的產業鏈。不過,在這些形形色色的美妝專櫃或門店中,卻很難找到如今聲勢正旺的國潮化妝品品牌。

 

數據來源:CBNData消費大數據、艾瑞諮詢。新京報製圖/倪萍

 

與稀少的線下門店相反,國潮彩妝在線上牢牢紮根,淘寶、微博、小紅書、抖音等社交媒體平台,成為這些品牌的角鬥場。國產化妝品品牌在線上營銷領域可謂不遺餘力。

 

據CBNData數據,在2020年一季度至2021年一季度間,美妝護理的廣告投放費用始終持續上漲,今年一季度漲幅已逾100%。抖音以24%的佔比,成為2020年最熱門的投放媒介。CC數據顯示,今年一季度,美妝個護品類的抖店直播銷量位居平台第三名,佔比達12.42%。抖店銷量前10名的品牌中,共有7家國產品牌上榜,其中花西子位列第一,Colorkey珂拉琪位居第三。

 

在各渠道維持高曝光顯然是一件燒錢的事,而據艾瑞諮詢報告預計,未來品牌方線上投放預算還將逐年增加。有分析指出,頭部品牌的營銷經驗為後續新品牌鋪路,如今短視頻、直播帶貨以及與各媒體、代理合作等成為新老彩妝品牌的營銷“標配”。

 

◆專家觀點:互聯網彩妝是一種符合市場趨勢的進化行為

 

侯聰,生活美學家、健康美肌顧問。圖/受訪者供圖

 

新京報:新鋭國貨彩妝品牌們為何大都率先發力線上,卻鮮少在線下有所佈局?

 

侯聰:網購早已成為改變我們生活方式的一種新消費模式,尤其是90後、00後消費者更習慣網購,這必然會讓新興國貨彩妝加強線上佈局的力度。受疫情影響,近兩年線上消費或無接觸配送等形式再次升温。雖然曾有一些相關策略來補貼線下門店的租金,但租金仍然是線下門店的主要支出之一。所以,新鋭國貨彩妝品牌積極為自身賦予互聯網屬性是符合當下市場需求與市場發展趨勢的一種“進化行為”。

 

新京報:在熱鬧錶象的背後,新鋭彩妝品牌線上營銷中存在哪些痛點?

 

侯聰:對比傳統彩妝品牌,國產新興彩妝品牌在發展思路上有着“快、新、奇”的顯著特點。但做產品,還要從消費者的具體需求和產品質量出發,需要時間與精力進行打磨,以及隨着產品升級迭代的更新與修正,品牌才會具備長久生命力。

 

新京報:線下廣開門店的新鋭國貨彩妝品牌也強調線上線下聯動,但並非長期舉辦,規模也不大,這類線下營銷有何意義?

 

侯聰:帶有線上線下聯動性質的線下營銷,看中的是在精心設計的陳列空間裏,新產品與消費者的零距離接觸,會成為吸引流量、為品牌招攬新客的一些關鍵詞。一些品牌的線下聯動行為,甚至會成為當地的網紅打卡點,這對復甦線下門店的經濟無疑是非常有幫助的。但若定位模糊、線上推廣不及時,則完全有可能變成一種“自我愉悦”的過程。

 

新京報:未來這些新鋭國貨彩妝品牌是否必須走入線下?

 

侯聰:在我看來,新鋭國貨彩妝品牌走入線下,會是一個最終的歸宿。參考諸多現在成功的美妝品牌,都非常在意來自櫃枱、來自一線的消費者反饋。在重要商圈設置體驗店的新消費模式,可以成為品牌試水的一種方式,但若市場反應好,還是應該走入線下,讓產品擁有自己的線下舞台,讓消費者近距離感受品牌文化與魅力。


新京報記者 王真真 鄭藝佳

編輯 曲筱藝 李錚 校對 楊許麗

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